終端變了。

　　傳統(tǒng)低端建材市場“生意慘淡”，多數(shù)經(jīng)銷商在夾縫中求生存，多位受訪者一致認(rèn)為：市場在洗牌、廠家在洗牌、經(jīng)銷商亦在洗牌。

　　終端的變化，遠(yuǎn)比以前復(fù)雜得多。對于現(xiàn)下年輕主流消費群體而言，“省時大于省錢”，相比去品類繁多、體驗感不強(qiáng)的建材市場，其更愿意通過互聯(lián)網(wǎng)了解信息，或是選擇與家裝公司、整裝公司合作，享受其提供的包含設(shè)計、選材、送貨、鋪貼等一系列服務(wù)。經(jīng)過這樣的分流后，去建材市場的人流明顯減少。

　　在此背景下，終端不知不覺便陷入了“無促不銷”的泥潭。傳統(tǒng)的促銷模式已然無法適應(yīng)當(dāng)下市場的競爭，必須要多渠道聯(lián)合，通過多種方式拓寬與消費者的溝通橋梁。

　　另一方面，消費者所需要的服務(wù)也相較以前有了較大的提升，比如產(chǎn)品的展示、良好的體驗、量身設(shè)計、鋪貼服務(wù)等。甚至對于部分消費者而言，需要整體一站式打包服務(wù)，最大程度的節(jié)省時間，這也促使了陶企終端渠道的不斷升級。

　　同時，隨著現(xiàn)代簡約風(fēng)在陶瓷行業(yè)愈刮愈猛，傳統(tǒng)的終端渠道及思路已經(jīng)無力承托風(fēng)格化所帶來的市場改變。

　　值得深思的是，這場由銷售總部席卷至終端的“颶風(fēng)”，為現(xiàn)在的終端帶來了什么樣的變化?渠道之間該如何融合、借力、升級?而對于聚焦某一風(fēng)格的品牌而言，又該如何抓住特定的消費群體，深耕適合自身發(fā)展的渠道?

　　近兩年，陶瓷行業(yè)經(jīng)過一番洗牌之后，眾多企業(yè)開始致力于品牌轉(zhuǎn)型升級，且加大了終端渠道的升級力度。在多位受訪者看來，渠道仍是企業(yè)制勝市場的關(guān)鍵，“渠道為王”、“得渠道者得天下”已成為大多數(shù)企業(yè)的共識。

　　據(jù)了解，陶瓷行業(yè)銷售渠道主要細(xì)分為門店、小區(qū)、水泥工、團(tuán)購、裝飾公司、異業(yè)聯(lián)盟、電商、分銷及工程等。隨著陶企對終端建設(shè)的重視程度越來越高，渠道之爭已經(jīng)從過去單一渠道向全渠道競爭蔓延;或是根據(jù)自身品牌的風(fēng)格化特色，深耕適合自身發(fā)展的渠道。

　　除了佛山產(chǎn)區(qū)之外，高安產(chǎn)區(qū)亦在終端建設(shè)上邁出了一大步。多家企業(yè)集中進(jìn)行新品發(fā)布，除此之外，明星代言成為泛高安產(chǎn)區(qū)2017年最熱營銷模式之一。與此同時，亦有高安陶企大膽開辟電商、設(shè)計師、整體家裝等新興渠道。一位高安陶企的代理商表示，無論是新品上市還是邀請明星代言，對于終端銷售都有很大的推動力，不僅提高了成交率，更加大了產(chǎn)品的利潤空間。

　　由此可見，終端已經(jīng)成為近兩年陶企發(fā)力的重點。然而，在多位業(yè)內(nèi)人士看來，終端的情況卻比以前復(fù)雜得多，具體表現(xiàn)在，各大建材市場的自然客流量減少，消費者被整裝公司、電商、自媒體等渠道截流。但表面市場客流量減少，卻并不意味著消費需求減少，這就考驗陶企是否練好自身內(nèi)功，進(jìn)行渠道的升級。

　　01消費需求及客源流向促使終端升級

　　隨著80、90后逐漸成為消費主體，其消費習(xí)慣亦促使消費渠道不斷升級。對于現(xiàn)當(dāng)下大部分消費者而言，“省時大于省錢”，其很少愿意主動去建材市場或者建材超市選購，一來產(chǎn)品品類繁多，二來當(dāng)下大多數(shù)建材市場不能給予消費者良好的體驗感。

　　為此，越來越多的消費者更愿意通過互聯(lián)網(wǎng)了解信息，選擇與家裝公司、整裝公司合作，享受其提供的包含設(shè)計、選材、送貨、鋪貼等一系列在內(nèi)的服務(wù)。經(jīng)過這樣的分流后，去建材市場的人流明顯減少。

　　在這樣的背景下，終端不知不覺便陷入了“無促不銷”的泥潭。“傳統(tǒng)的促銷模式已然無法適應(yīng)當(dāng)下的市場競爭，必須要多渠道聯(lián)合，通過多種方式拓寬與消費者的溝通橋梁。”新明珠陶瓷集團(tuán)第二營銷中心市場總監(jiān)招智斌在接受記者采訪時表示。

　　除了客流量減少，終端營銷模式同樣在發(fā)生變化。以前，經(jīng)銷商只要占據(jù)一個較好的店面位置，就不愁沒有客源。在招志斌看來，現(xiàn)階段，考驗品牌及經(jīng)銷商的則是營銷體系、渠道的多樣化，以及如何引流客戶、如何爭奪資源的能力。

　　與此同時，以前終端只是簡單的“賣磚”，最多提供鋪貼指引及送貨上門服務(wù)。但隨著年輕消費群體越來越重視體驗感，其所需要的服務(wù)也相較以前有了較大的提升，如產(chǎn)品的展示、良好的體驗、量身設(shè)計、鋪貼服務(wù)等。甚至部分消費者需要整體一站式打包服務(wù)，最大程度的節(jié)省時間，這也促使了陶企終端渠道的升級。

　　因此，眾多陶企開始在終端進(jìn)行異業(yè)聯(lián)盟活動，甚至有很多理念超前的經(jīng)銷商開始往整體家裝等一站式服務(wù)方向整合資源，除了賣瓷磚，同時也可能賣衛(wèi)浴、板材、五金等，在家裝產(chǎn)業(yè)鏈上進(jìn)行整合，解決消費者裝修所需要的硬裝與軟裝材料，為其提供一個綜合性的家裝解決方案，在增加成交率的同時，將單值做大。

　　不容忽視的是，隨著現(xiàn)代風(fēng)愈刮愈猛，風(fēng)格化趨勢進(jìn)入上升期，瓷磚品類加速細(xì)分，多種空間裝飾風(fēng)格受到市場認(rèn)可并迅速流行開來。為此，傳統(tǒng)終端渠道已經(jīng)無力承托風(fēng)格化所帶來的市場改變，在歐文萊陶瓷市場總監(jiān)梁雪青看來，對于現(xiàn)代風(fēng)格的產(chǎn)品，應(yīng)抓住其特定的消費群體，并不斷提升終端服務(wù)水平。

　　目前，盡管眾多品牌已經(jīng)進(jìn)入現(xiàn)代風(fēng)領(lǐng)域，但是這股風(fēng)潮在終端的表現(xiàn)卻不及預(yù)期般猛烈，只是在沿海地區(qū)及一二線城市發(fā)展較為迅速。其次，這類產(chǎn)品更加講究展示方式及渠道選擇。這也就說明，這種風(fēng)格所面臨的，是部分特定的消費群體，為此，陶企目前所做的終端傳播及推廣，主要是針對這部分人群。

　　為此，這類產(chǎn)品唯有進(jìn)入高端賣場，消費者才能通過展示氛圍理解和認(rèn)知產(chǎn)品。目前，對于品牌而言，搶占終端優(yōu)質(zhì)店面則顯得尤為迫切。

　　02家裝渠道將呈多元化相互整合、協(xié)同

　　招智斌表示，客源流向及消費需求的變化，促使終端渠道必須升級?；诖?，終端經(jīng)銷商面臨的考驗也將更大，其運營理念、模式、團(tuán)隊都要進(jìn)行重新構(gòu)造。

　　除了零售之外，家裝渠道的多元化趨勢將會愈加明顯，其中包括工程、電商、整裝、設(shè)計師等專業(yè)渠道。依靠單一渠道的力量，已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。

　　為此，在招智斌看來，現(xiàn)目前終端的促銷活動，大部分只針對零售市場，往后會慢慢發(fā)展成為全渠道模式，例如薩米特此次“綠動中國”全國聯(lián)動，除了終端專賣店之外，天貓平臺、新浪家居及其所合作的家裝公司將共同發(fā)力，跨平臺推動此次活動。整合渠道推廣，也將成為終端升級的一大重要表現(xiàn)，旨在通過多種方式、多種渠道，建立廠家與消費者之間的連接。

　　卓遠(yuǎn)陶瓷終端培訓(xùn)師黃循龍亦發(fā)表了同樣的觀點，他表示，“渠道為王”已經(jīng)成為企業(yè)的共識，但如何成“王”，則是終端需要探究的關(guān)鍵。

　　近年來，渠道之爭已經(jīng)從過去單一渠道向全渠道競爭蔓延，從一二線城市向農(nóng)村鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場蔓延。一方面，隨著“新零售”概念的火爆，原來以線上銷售為主的品牌，紛紛回歸線下，反之原來以線下為主的品牌也選擇往線上擴(kuò)張，以補(bǔ)齊渠道短板。典型的如O2O體驗館，(互聯(lián)網(wǎng))社區(qū)體驗店等。

　　另一方面，隨著消費群體逐漸年輕化，全屋瓷磚設(shè)計、“全包”裝修、互聯(lián)網(wǎng)家裝將越來越受到消費者歡迎，其所占比重也越來越大。

　　其次，國家“十三五”規(guī)劃發(fā)布以來，綠色建筑成為各省市的推廣重點，隨著時間的推移，將逐步取消毛坯房，最遲至2020年底，城市新建多層和高層商品住宅基本實現(xiàn)全裝修。這使得各大陶瓷品牌自開年以來各顯神通，紛紛通過采取注資、簽約等形式從源頭上與房地產(chǎn)企業(yè)建立更緊密的合作伙伴關(guān)系，以擴(kuò)大銷量。“總之，在當(dāng)前市場環(huán)境下，任何一個陶瓷企業(yè)都不可能忽視全渠道，必須多渠道運營，而且各個渠道不能各自為戰(zhàn)，一定是融合，要協(xié)同。”黃循龍說道。

　　而對于走風(fēng)格化道路的品牌而言，則要升級產(chǎn)品、終端展示及品牌服務(wù)，譬如現(xiàn)代簡約風(fēng)格的產(chǎn)品離不開設(shè)計師渠道的推廣，但囿于設(shè)計師對建筑裝飾材質(zhì)并不了解，對瓷磚接觸不多，導(dǎo)致對產(chǎn)品設(shè)計應(yīng)用上的特點把握不準(zhǔn)確，要深挖瓷磚產(chǎn)品內(nèi)涵，針對設(shè)計師的培訓(xùn)與提升品牌服務(wù)能力也是渠道升級不可或缺的一部分。

　　除此之外，在梁雪青看來，終端店面的選址對于渠道的升級也相當(dāng)重要，現(xiàn)目前，一部分剛需的消費群體會選擇整裝公司及互聯(lián)網(wǎng)渠道解決消費需求，而高端賣場能夠得以生存的原因是消費者能感受到品牌通過展示所傳達(dá)出的氛圍，從而產(chǎn)生購買欲望。(文章來源：陶瓷信息，原標(biāo)題：你還以為陶瓷終端是單一渠道的時代嗎?)