國(guó)內(nèi)的工業(yè)企業(yè)，目前主要通過(guò)三種方式接觸到深淺不一的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)，他們分別是總裁班、內(nèi)訓(xùn)和營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)項(xiàng)目。它們?nèi)咧g理應(yīng)是是遞進(jìn)關(guān)系，可事實(shí)上卻關(guān)聯(lián)度低，粘不到一塊。

　　第一種方式是總裁班。據(jù)葉敦明所知，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)研究院，是工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)總裁班的開(kāi)創(chuàng)者，為國(guó)內(nèi)工業(yè)企業(yè)高層管理量身定制戰(zhàn)略、銷(xiāo)售和品牌傳播的知識(shí)體系、操作方法。首創(chuàng)難，跟風(fēng)易。工業(yè)品行業(yè)各類(lèi)總裁研究班、研修營(yíng)，花樣百出，了無(wú)新意，大多是模仿乃至抄襲IMSC工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)研究院的專(zhuān)利知識(shí)體系。還要注意的是，咨詢(xún)公司辦的總裁班，與高?？偛冒嘞啾?，有四個(gè)明顯的不同：知識(shí)體系緊湊、戰(zhàn)略思考開(kāi)闊、方法工具針對(duì)、執(zhí)行能力導(dǎo)向。

　　第二種方式為內(nèi)訓(xùn)。不少工業(yè)企業(yè)，愿意花上幾萬(wàn)元，請(qǐng)幾個(gè)專(zhuān)業(yè)的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)師，到企業(yè)為所有營(yíng)銷(xiāo)人員、中高層管理者上課。課間的互動(dòng)內(nèi)容，基本上由客戶(hù)主導(dǎo)，他們希望在獲得知識(shí)方法的同時(shí)，能夠?qū)ψ约鹤铑^痛的問(wèn)題來(lái)個(gè)醍醐灌頂?shù)慕獯稹?/p>

　　第三種方式則是營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)項(xiàng)目合作。目前來(lái)看，市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷(xiāo)診斷、大客戶(hù)營(yíng)銷(xiāo)方案、銷(xiāo)售管控體系和組織績(jī)效等項(xiàng)目模塊，是大多數(shù)工業(yè)企業(yè)的優(yōu)先選擇。這些企業(yè)本著“攘外必須安內(nèi)”的原則，希望在外部營(yíng)銷(xiāo)投入恒定的情況下，先解決內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)效率的問(wèn)題。內(nèi)部搞定之后，他們繼而對(duì)企業(yè)戰(zhàn)略、品牌塑造、品牌傳播等方面，做出一定量的投入，追求的是由內(nèi)而外的美。問(wèn)題來(lái)了。就國(guó)內(nèi)的工業(yè)企業(yè)而言，目前外部營(yíng)銷(xiāo)的效率遠(yuǎn)大于內(nèi)部營(yíng)銷(xiāo)，本末倒置的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)，往往會(huì)把客戶(hù)帶到“事倍功半”的自我折騰，而把市場(chǎng)發(fā)展的最大機(jī)會(huì)拱手讓給對(duì)手。

　　在這三個(gè)由淺入深的營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)階段中，總裁班是工業(yè)企業(yè)管理層的營(yíng)銷(xiāo)意識(shí)培育基地，內(nèi)訓(xùn)則是讓他們初步認(rèn)識(shí)到營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)的價(jià)值，而只有營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)服務(wù)本身才能讓他們切實(shí)體會(huì)到營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)的市場(chǎng)收益。據(jù)葉敦明的觀察，國(guó)內(nèi)專(zhuān)注于工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)的咨詢(xún)公司，大多數(shù)還停留在開(kāi)班和內(nèi)訓(xùn)的初中級(jí)層面。營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)概念的模糊、知識(shí)體系的陳舊、合格咨詢(xún)師的缺失、理論創(chuàng)新的薄弱、項(xiàng)目運(yùn)作質(zhì)量的不可控，都是這些咨詢(xún)公司由培訓(xùn)通往咨詢(xún)的華山天塹。

　　總裁班、內(nèi)訓(xùn)的需求，相對(duì)普及，而且客戶(hù)決策的周期短。而工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)的需求，就較為狹窄，同時(shí)客戶(hù)的決策周期長(zhǎng)，顧慮的因素較多。

　　從目前的情況來(lái)看，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)總裁班漸成氣候。那些平時(shí)忙于企業(yè)內(nèi)務(wù)的高官們，難得有時(shí)間“休整”三天，借用別人的戰(zhàn)略眼光、創(chuàng)新經(jīng)營(yíng)模式，重新思考自己企業(yè)的發(fā)展方向和經(jīng)營(yíng)調(diào)整。參禪悟道，借力打力，是高管們?nèi)煅行薜淖詈没貓?bào)?？偛冒嗟膶W(xué)員構(gòu)成，還是有些問(wèn)題的。不少參與人員只是大區(qū)總監(jiān)、部門(mén)經(jīng)理，其學(xué)習(xí)動(dòng)機(jī)停留在戰(zhàn)術(shù)層面上。表面上看，學(xué)到新的戰(zhàn)術(shù)思路和方法，最實(shí)在?？墒羌?xì)一琢磨，就會(huì)發(fā)現(xiàn)本末倒置，據(jù)葉敦明的實(shí)戰(zhàn)研習(xí)，絕大部分工業(yè)企業(yè)的戰(zhàn)略本身漏洞百出，寄希望于戰(zhàn)術(shù)的補(bǔ)漏，費(fèi)力不討好。

　　工業(yè)企業(yè)企業(yè)內(nèi)訓(xùn)，離咨詢(xún)式培訓(xùn)還挺遙遠(yuǎn)。大課的“面”，簡(jiǎn)單地澆上看似合胃口的“湯料”，一碗“燴面”被包裝成了“皇家秘制面”。缺少行業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、數(shù)據(jù)和案例積累，沒(méi)有進(jìn)行前期的企業(yè)調(diào)研，更沒(méi)有提出行業(yè)創(chuàng)新商業(yè)模式，簡(jiǎn)簡(jiǎn)單單的知識(shí)灌輸，熱熱鬧鬧的成功術(shù)講演，除了鼓舞士氣之外，還能有多少“干貨”呢?

　　講完總裁班和內(nèi)訓(xùn)之后，葉敦明再為您剖析一下當(dāng)前的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)。

　　且不說(shuō)麥肯錫的全球知識(shí)庫(kù)、專(zhuān)家團(tuán)隊(duì)、工具研發(fā)，單就國(guó)內(nèi)的管理咨詢(xún)公司，也都開(kāi)始構(gòu)件自己的理論體系和作業(yè)工具。靠著通用知識(shí)加上小點(diǎn)綴，很難做到戰(zhàn)略出奇、防范出新、服務(wù)出彩了。工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)，如何借鑒國(guó)外的理論體系、辯證地結(jié)合國(guó)內(nèi)快消品服務(wù)經(jīng)驗(yàn)、開(kāi)創(chuàng)自己的“三板斧”，是從培訓(xùn)通往咨詢(xún)的必由之路。

　　但這條路，需要耐心、誠(chéng)心，想賺快錢(qián)的公司，恐怕難以擔(dān)當(dāng)。目前，不少“務(wù)實(shí)”的工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司，都在打著這樣的如意算盤(pán)：靠培訓(xùn)賺些現(xiàn)錢(qián)，并打開(kāi)業(yè)務(wù)面，然后再推進(jìn)咨詢(xún)業(yè)務(wù)。但由于知識(shí)體系和服務(wù)價(jià)值的雷同，很難客戶(hù)讓客戶(hù)再次掏錢(qián)。

　　總裁班、內(nèi)訓(xùn)、咨詢(xún)業(yè)務(wù)，本應(yīng)該層層遞進(jìn)的正態(tài)三角形。而事實(shí)上呢，卻變成了倒金字塔，每往下一步，成交的概率就越低。葉敦明呼吁，培訓(xùn)公司要從大課到咨詢(xún)式培訓(xùn)，而咨詢(xún)公司則可以把自己的案例和理論體系，分拆成簡(jiǎn)練實(shí)用的咨詢(xún)式課程。雖然兩者有往中間撞車(chē)的機(jī)會(huì)，但畢竟，各自的立足點(diǎn)不同，都能為各自的客戶(hù)創(chuàng)造新價(jià)值。什么時(shí)候，總裁班、內(nèi)訓(xùn)、營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)，能夠像水、沙子、水泥一樣攪拌到一起，工業(yè)品營(yíng)銷(xiāo)咨詢(xún)公司的好日子，也就來(lái)到了。